[Performance financière] Développer l'OTC et la parapharmacie : le levier de marge le plus sous-exploité

En bref

• Dans l’IIO, la Performance financière représente un tiers du score global. Elle combine quatre composantes : chiffre d’affaires (20 %), part OTC/parapharmacie (25 %), taux de marge (30 %) et connaissance de sa marge (25 %).
• La part OTC/parapharmacie est donc un indicateur important, mais elle ne représente qu’une partie de la lecture financière de l’officine.
• Son intérêt tient à la structure du chiffre d’affaires : certaines catégories donnent au titulaire davantage de leviers sur l’assortiment, les achats, le merchandising, le conseil et, selon les produits, le prix.
• Une part OTC/parapharmacie élevée n’est toutefois pas un objectif en soi. Elle doit être mise en regard de la marge générée, de la rotation du stock et du capital immobilisé.

Pourquoi l’IIO regarde le mix de chiffre d’affaires

Deux officines peuvent réaliser le même chiffre d’affaires sans présenter la même performance financière.

C’est précisément pour cette raison que l’IIO ne s’arrête pas au volume d’activité.

Dans la Performance financière, le chiffre d’affaires ne représente que 20 % de la dimension. Le taux de marge pèse davantage, avec 30 %, tandis que la part OTC/parapharmacie et la connaissance de sa marge représentent chacune 25 %.

Cette construction traduit une idée simple : la performance financière d’une officine dépend autant de la qualité de son chiffre d’affaires que de son niveau.

La part OTC/parapharmacie apporte ici une information sur le mix d’activité.

Un espace où l’officine dispose de davantage de leviers

L’économie du médicament est fortement encadrée en Belgique. Pour les médicaments remboursables, la rémunération du pharmacien repose notamment sur une marge économique et des honoraires réglementés. Même les médicaments non remboursables ne constituent pas nécessairement un marché totalement libre : les médicaments en vente libre sont notamment soumis à des règles concernant les prix publics maxima et les marges de distribution.

La parapharmacie offre davantage de latitude.

Dermo-cosmétique, hygiène, nutrition, soins du bébé, compléments alimentaires ou autres produits non médicamenteux permettent généralement au titulaire d’agir plus directement sur plusieurs variables :

• l’assortiment ;
• les conditions d’achat ;
• le positionnement des gammes ;
• le merchandising ;
• les animations commerciales ;
• la saisonnalité ;
• le conseil et la vente associée ;
• et, selon les catégories, le prix de vente.

C’est cette capacité d’action qui rend le mix OTC/parapharmacie intéressant dans une lecture de la performance financière.

Plus d’OTC/parapharmacie ne signifie pas automatiquement plus de performance

C’est la nuance essentielle.

Augmenter la part de ces catégories dans le chiffre d’affaires peut améliorer le mix économique de l’officine. Mais cela peut également produire l’effet inverse si cette croissance repose sur un assortiment trop large, des références à faible rotation ou un stock surdimensionné.

Une officine peut afficher une part OTC/parapharmacie importante et pourtant immobiliser trop de trésorerie dans ses rayons.

À l’inverse, une officine avec une part plus modérée peut exploiter très efficacement ses catégories grâce à une bonne rotation et une marge maîtrisée.

La part OTC/parapharmacie doit donc être lue avec les autres indicateurs de l’IIO, et non isolément.

C’est particulièrement vrai pour le taux de marge, qui constitue la composante la plus fortement pondérée, mais également pour la gestion du stock dans la dimension opérationnelle.

Quatre leviers pour améliorer la qualité du mix

1. Piloter les catégories par leur contribution, pas seulement par leurs ventes

Le chiffre d’affaires d’une catégorie ne dit pas combien elle contribue réellement à la performance de l’officine.

Pour chaque grande famille, il faut pouvoir suivre au minimum :

CA → marge → stock → rotation.

Une gamme qui réalise beaucoup de ventes mais nécessite un stock disproportionné n’a pas le même intérêt économique qu’une gamme générant une marge comparable avec moins de capital immobilisé.

L’objectif n’est donc pas d’accumuler les références, mais d’identifier les catégories qui contribuent réellement à la performance.

2. Traiter le linéaire comme une ressource limitée

Chaque mètre disponible dans l’officine a un coût d’opportunité.

L’espace doit être attribué en fonction de données concrètes : chiffre d’affaires, marge, rotation, saisonnalité et cohérence avec la patientèle.

Les références peu productives doivent être identifiées. Les catégories performantes doivent être rendues visibles. Les mises en avant doivent répondre à une logique commerciale mesurable plutôt qu’à l’habitude ou aux seules propositions des fournisseurs.

Le merchandising devient ainsi un outil de pilotage économique.

3. Former l’équipe au conseil actif

Le potentiel commercial de ces catégories repose en grande partie sur la qualité du conseil.

L’objectif n’est pas de transformer le comptoir en surface de vente agressive, mais d’identifier les besoins complémentaires réellement pertinents pour le patient.

Cela suppose que l’équipe sache :

• identifier les situations dans lesquelles un conseil complémentaire est utile ;
• connaître suffisamment les gammes pour recommander le bon produit ;
• expliquer clairement son intérêt ;
• et savoir quand ne rien proposer.

Une recommandation pertinente peut augmenter le panier tout en restant cohérente avec le rôle de conseil de l’officine.

4. Suivre le mix comme un indicateur de gestion

La part OTC/parapharmacie ne devrait pas être découverte une fois par an lors de la clôture des comptes.

Elle mérite un suivi régulier, idéalement croisé avec :

• le chiffre d’affaires par catégorie ;
• la marge brute ;
• le taux de marge ;
• le panier moyen ;
• la rotation du stock ;
• la couverture de stock ;
• et l’évolution des principales catégories.

Ce suivi permet de distinguer une progression réellement créatrice de valeur d’une simple augmentation du chiffre d’affaires.

Ce que dit la Performance financière dans l'IIO

L’IIO ne réduit pas la performance financière à la taille de l’officine.

Le chiffre d’affaires compte, mais il est mis en perspective avec le mix d’activité, la marge réellement générée et la capacité du titulaire à connaître cette marge.

La part OTC/parapharmacie doit être interprétée dans cette logique.

Une valeur faible peut signaler une activité concentrée sur des segments où les leviers commerciaux sont plus limités. Une valeur plus élevée indique qu’une part plus importante du chiffre d’affaires provient de catégories sur lesquelles l’officine peut davantage agir.

Mais cette latitude n’a de valeur économique que si elle est correctement exploitée.

À retenir : l’enjeu n’est pas de maximiser la part OTC/parapharmacie. Il est de construire un mix de chiffre d’affaires qui génère de la marge sans dégrader le stock, la trésorerie ni la qualité du conseil.